PERIODISMO
Entrevista a Mark Thompson, presidente de ‘The New York Times’ y ex director general de la BBC
Lluís Amiguet
@LluisAmiguet / @LaVanguardia
El periodista español Lluís Amiguet ha entrevistado para el diario ‘La Vanguardia’ de España a Mark Thompson, actual presidente de ‘The New York Times’, el diario más leído del mundo y que aún sobrevive en papel.
Thompson asegura que los contenidos digitales son el futuro ya que «los ciudadanos poco a poco se acostumbran a pagar».
A este periodista que empezó como Rat (practicante por sus siglas en inglés y también rata) en la BBC, de la que después fue director general, no le sorprendería que los diarios de papel vivieran dos décadas más, todo es cuestión de estrategia.
¿Cuánto tiempo de vida le queda al diario de papel?
Calculamos que unos diez años como mínimo, pero tampoco me sorprendería que llegaran a ser veinte.
¿Qué hacer?
Un plan. Necesitamos un plan para salvar el periodismo, por supuesto, y a las empresas periodísticas que lo hacen posible. Cada una de ellas debe tenerlo preparado para sobrevivir a ese final. Y si no llega, nadie lo celebrará más que yo, pero hay que tenerlo.
¿Cuál es su plan?
El que ya apoyan algunas realidades: entre los pasados octubre y noviembre conseguimos 276.000 nuevos suscriptores digitales para ‘The New York Times’. Creo que ese es el camino. Son más de los que conseguimos entre el 2013 y el 2014.
¿Por qué lograron tantos y tan de golpe?
El efecto Trump nos ha ayudado, sin duda, pero también que los ciudadanos poco a poco se acostumbran a pagar por los contenidos que obtienen en internet. Es el futuro.
¿No hay vida para las empresas informativas si no cobran por sus contenidos?
No la hay. Pero ¿sabe por qué nos está costando tanto a todos adaptarnos a la era digital?
¿Porque nadie quiere pagar por leer?
Porque llevábamos décadas viviendo de espaldas a los lectores. Los periodistas elaborábamos contenidos sin demanda que eran apenas una excusa para vender la publicidad, que era lo que interesaba porque daba dinero.
¿Hay, además, otros motivos?
Pues que nos ha pasado como a los políticos, con los que compartíamos intereses: la gente nos ha dejado de escuchar porque nosotros antes les habíamos dejado de escuchar a ellos. Nos habíamos convertido en parte de una élite sin más intereses que los suyos propios.
¿Podremos acostumbrar a la gente a pagar por contenidos que hoy tiene gratis?
Si le das algo que valga la pena, por supuesto que sí. Ya lo está pagando cuando lo vale. Pero ese no es el fondo del asunto…
¿Qué propone su plan entonces?
Volver a interesarse por los lectores: aprender de ellos y dejar de producir los contenidos que sólo nos interesan a nosotros y a los políticos para servir los que interesan a la gente.
¿Cómo?
Pues no sólo tenemos que ser los generadores de contenido, sino también capaces de acercarlo al lector. Antes usted escribía, y a la imprenta. Y se olvidaba hasta el día siguiente.
¿Y ahora qué debo hacer?
Nuestra filosofía es como la de una buena zapatería que exhibe sus zapatos en el escaparate y deja al cliente que se los pruebe y que se entusiasme con ellos y que note que los necesita. Entonces paga para llevárselos.
«El periodista no es alguien tan interesante que todo lo que dice debe interesar a todo el mundo, sino el que se interesa por lo que la gente quiere saber y se lo da»
Ya he visto sus e-mails personalizados.
Damos adelantos de los contenidos, extractos diarios, los personalizamos y los lectores vuelven a pagar para leerlos. Y así se van dando cuenta de que necesitan suscribirse.
¿Y si se los dieran gratis?
No hay futuro. Sé que es duro competir con diarios que en España, por ejemplo, están regalando sus contenidos, pero eso lleva a una espiral de degradación que no es sostenible.
¿Y concentrarse en la publicidad digital sin cobrar el contenido?
También hay algo poco leal con el lector en eso de querer sólo exprimirle los clics. No creo que ese modelo sea sostenible a largo plazo. Y no da calidad.
¿Entonces…?
Insisto en el escaparate. Enseñar un poco de tu contenido y luego cobrar por verlo todo a placer. Pero eso exige un enorme esfuerzo de sintonía con las necesidades del lector, que se va a ir acostumbrando poco a poco a pagar en la red por lo que realmente vale la pena. Es difícil de lograr.
¿Cómo hacer que valga la pena leerte?
Escuche al lector. Y en eso tenemos que aprender de Trump una cosa: es un gran camaleón que sabe intuir dónde va su gente y qué quiere oír y se adapta.
Espero que no haya que aprender nada más de él.
Eso es mucho. Ha sabido aprovechar el hueco que dejaron las élites al dejar de escuchar a la gente y ha sabido cubrirlo.
¿Puede aprender algo de Trump un periodista?
Olfato. En la BBC, los mejores periodistas sabían anticipar cuando un programa iba a funcionar y sabían que iba a perder o ganar audiencia ya cuando estaban grabándolo.
¿Cómo?
Estaban más cerca del público que de sus jefes y no servían sólo a los políticos con los que tenían intereses en común. Ese contacto es el que te da las pistas para saber por dónde van los gustos de la gente y así puedes anticiparte.
¿Qué más?
Recuerden que el periodista no es alguien tan interesante que todo lo que dice debe interesar a todo el mundo, sino el que se interesa por lo que la gente quiere saber y se lo da.
¿Cómo?
Lean la Retórica de Aristóteles o, al menos, el resumen de Wikipedia y, si escriben en inglés, lo que Orwell escribió sobre cómo usarlo.
¿El mejor consejo de Orwell?
Si puedes emplear una palabra corta, no emplees una larga.