31 Julio 2019.
Por Ricardo Trotti / Director Ejecutivo de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP)
En la quinta SIPConnect los medios de comunicación se advirtieron más optimistas a futuro, rompiendo con las resistencias de antaño y abrazando aquel adagio naviero: «si no puedes controlar el viento, al menos puedes ajustar las velas».
Sin aquellas resistencias que impedían abrazar la transformación y una cultura de cambio constante, existe ahora mayor optimismo. Quedó atrás el trauma que provocaron las grandes plataformas digitales diezmándole a los medios sus ingresos por publicidad y sumiéndolos en una crisis existencial profunda.
Los medios ahora advierten grandes oportunidades donde antes solo experimentaban dificultades. Una de ellas llegó inesperadamente. En parte, gracias a Donald Trump que popularizó el término de fake news, potenciado tras la trama rusa con Facebook y Cambridge Analytica, y con los ciber militantes gubernamentales y una gran ola de usuarios que comparten a diario toneladas de noticias falsas.
De la crisis de la desinformación surgió la oportunidad de la autoestima de los medios, de sus marcas y del periodismo en mayúsculas. Aunque nadie se puede adjudicar la fórmula del éxito – como aseveró Daniel Hadad, CEO de Infobae de Argentina en la conferencia de apertura – se asimiló que la calidad de los contenidos es el único y relevante ingrediente que puede cohesionar cualquier estrategia de éxito.
«Se pueden ajustar las velas…».
Gastón Roitberg, jefe de contenidos digitales de La Nación de Argentina, enfatizó que la creatividad en los mensajes se puede construir con la innovación que ofrecen periodistas centennials y millennials, grupos que irrumpen en forma natural.
También la creatividad se puede abrazar con mayor pluralidad y diversidad en las salas de Redacción. Ya no es un tema sólo de género y orientación sexual, también de etnias, religión, edades. Marcelo Finkelberg, CEO de GrowPro, se mostró asombrado de la escasa importancia que los medios dan a los esports, advirtiéndose que los centennials y millennials no solo son los más apasionados, sino que además son compulsivos a la hora de comprar y pagar por contenidos, dando así una buena pista sobre mecanismos de e-commerce adosados a los muros de pago.
Una paradoja que emerge sobre la calidad de los contenidos, apunta a cómo las salas de Redacción han sido diezmadas como prioridad en los ajustes y recortes que hicieron los medios para enfrentar la crisis. En otro evento de la SIP, Jorge Canahuati, presidente de OPSA en Honduras, subrayó, en coincidencia con otros publishers, que «hemos enfrentado la crisis haciendo recortes únicamente, pero ahora nos damos cuenta que evidentemente tenemos que redimensionar nuestras organizaciones ante la realidad del mercado, facturación, ingresos, nueva competencia…». Agregó que ahora, ante la insistencia de «nuestros lectores por más contenidos y contenidos de calidad, nos vemos obligados a reequipar nuestras redacciones».
El contenido de calidad es el valor agregado y el que da ventaja competitiva y comparativa. En SIPConnect se coincidió que la mediocridad no se puede monetizar y que hace perder marca y audiencia.
Por ello Michael Greenspon, gerente global de licencias e innovación impresa del New York Times, dijo que la fórmula de su diario es muy simple: «producir periodismo de alta calidad». Agregó que ninguna decisión estratégica en el NYT se toma sin tener en cuenta al contenido noticioso.
A diferencia de ediciones anteriores donde prevalecía la importancia de los contenidos audiovisuales, en la SIPConnect2019 cobró vitalidad el texto, mientras que audio se encaramó con el podcasting como una disciplina de alta monetización, tal lo subrayó Andrés Mompotes, subdirector de El Tiempo de Colombia, a sabiendas que el periodismo tendrá en algún momento que abrazar todos los sentidos. La realidad virtual y la inteligencia artificial ya experimentan con el olfato y el gusto de los usuarios.
Eduardo Aguilar, coordinador de Métricas de El Universal de México, pese a reconocer que el contenido es el rey y las audiencias la reina, señaló al big-data como la mejor forma de convertir datos en conocimiento útil para las empresas periodísticas. Para Cynthia Hudson, vicepresidente senior y gerente general de CNN en Español y Estrategia Hispana de CNN, la métrica es la herramienta que permite crear contenidos que ayudan a conectar emocionalmente con las audiencias. «Nuestro negocio es conectar», a lo que Hadad había agregado que siempre los medios deben «hacer un periodismo que sorprenda, emocione y haga pensar».
En esta SIPConnect2019 no emergió la fórmula común del éxito pero se advirtieron muchos ingredientes que algunos pueden funcionar bien en Nueva York pero no en Managua o La Paz o viceversa. Se reafirmaron experiencias sobre muros de pago – como demostró Javier Kraviez jefe de suscripciones impresas y digitales de Clarín de Argentina – sistemas de membresía, donaciones, periodismo colaborativo y sin fines de lucro, hasta negocios alternativos volcados a la organización de eventos y e-commerce. Pero nadie, se insistió, puede dejar de lado el ingrediente principal, como sostuvo Aminda Marques, directora y editora ejecutiva del Miami Herald Media Company/McClatchy: «el buen periodismo es la clave para convertir lectores en suscriptores».
También hubo coincidencias de que no se puede cortejar demagógicamente a las audiencias dándoles únicamente lo que les interesa. La calidad implica que los medios, para mantener su marca y diferenciarse, deben seguir fiscalizando e investigando al poder y, también, abundar en temas que desagradan, molestan y desafían a las audiencias.
Reitero lo que dije al cierre del SIPConnect 2018 y con mayor fuerza expliqué en las conclusiones de SIPConnect 2019: sin contenido de buena calidad, los medios y el periodismo van camino al suicidio. Y sin periodismo las consecuencias son nefastas y letales para nuestras sociedades y la democracia.