Comunicaciones en tiempos de crisis

Es común entre analistas y comentaristas políticos decir que todos los problemas de un gobierno son problemas de comunicaciones. Esa es también una defensa común entre los gobernantes “lo estamos haciendo bien, pero comunicamos mal”. Si bien eso no siempre es así, en el caso del covid -19 y la pandemia, es claro que esta crisis representa un reto sin precedentes en el ámbito sanitario y en el económico. También en materia de comunicaciones.

Dado que enfrentar y superar la epidemia exige tanto la acción efectiva y asertiva de los gobiernos como el compromiso de todos los ciudadanos, las comunicaciones gubernamentales adquieren un valor estratégico central. Y la pandemia nos ha mostrado toda la gama de formas de comunicación y de ejercicio del liderazgo por parte de los presidentes y primeros ministros alrededor del mundo.

La forma como China enfrentó la crisis ha hecho que algunos defiendan los métodos de los regímenes autoritarios: censura de prensa, control total de las comunicaciones, invasión permanente de la privacidad de los ciudadanos, un estado policial militarizado, fueron algunas de las herramientas que usó el gobierno chino para imponer las duras recetas necesarias para parar el contagio masivo, y que algunos despistados miran con envidia.

En las democracias, las cosas son a otro precio. La eficacia de las medidas que adoptan los gobiernos depende de la capacidad de los gobernantes para lograr la toma de conciencia de los ciudadanos, y por ende su acatamiento y aplicación. Por eso, las comunicaciones son no accesorias sino esenciales para la política pública, y la dimensión comunicacional debe ser parte de la política y no ser vista como un proceso secundario a la toma de decisiones.

Uno de los grandes retos en estas circunstancias es encontrar el balance correcto entre transmitir el sentido de urgencia, indispensable para lograr cambios de comportamiento drásticos e inmediatos, y no causar un pánico que genere respuestas totalmente contrarias al objetivo buscado. El ejemplo más dramático de este difícil equilibrio es sin duda Italia, donde el presidente del consejo, Guiseppe Conte no logró comunicar inicialmente la gravedad de la amenaza, las primeras medidas que adoptó fueron insuficientemente estrictas y los italianos se las tomaron a la ligera, sin cambiar sus comportamientos hasta que la epidemia tomó dimensiones dramáticas.

Esas mismas hesitaciones las hemos visto en otros jefes de gobierno, como Pedro Sánchez en España. Sin hablar de Trump en Estados Unidos, Johnson en Reino Unido, López Obrador en México o Bolsonaro en Brasil quienes optaron primero por la negación y el menosprecio de la epidemia.

Me permito sugerir siete principios fundamentales para comunicar en estos tiempos de crisis.

La primera regla es la Empatía. Expresar genuina preocupación y comprensión por lo que los demás sienten es esencial. “Ponerse en los zapatos del otro” permite conectar con la gente y abre las puertas de la mente y el corazón para recibir la información que se va a transmitir. Demuestra además que las decisiones que se están tomando tienen en consideración la situación del ciudadano común y corriente.

La segunda regla es la Honestidad. En las situaciones de crisis, más que en ninguna otra, la verdad y la franqueza son fundamentales para establecer puentes de comunicación. Incluso – y a menudo es lo más difícil para un gobernante—reconocer que no se tienen todas las respuestas es un acto de humildad que crea reacciones positivas en la gran mayoría de las personas, y hace al dirigente más humano, lo cual lo conecta con los gobernados.

La tercera es la Autoridad. En línea con la anterior, quien comunica debe ser una persona que inspire autoridad. En comunicaciones, la autoridad no la otorga el cargo o la investidura. Viene del respeto por la persona o su conocimiento. En casos de salud pública, deben ser los médicos y los expertos. Cuando además es necesario que el individuo se cuestione sus propias actitudes, una autoridad moral o social es útil. Por eso la responsabilidad de los líderes de opinión, políticos, los llamados “influencers” sociales, es enorme y su capacidad para contribuir a generar cambios es invaluable.

El cuarto es la Cercanía. En línea con la empatía, el lenguaje debe ser sencillo, comprensible y los mensajes deben evocar y conectar experiencias y situaciones reales cotidianas, con las cuales las personas se pueden identificar. Esto ayuda a la adopción de los comportamientos que se quieren promover.

La quinta regla es la Relevancia. Frente al bombardeo de información que recibimos todos hoy en día, las comunicaciones tienen que concentrarse en lo más relevante y significativo para la ciudadanía. Mantener el foco es parte de la relevancia, pero también conectar la información con lo que es importante para la gente: la salud, la economía personal, la seguridad…

Sexto, es fundamental transmitir Claridad de Propósito. En tiempos de crisis, la confusión, la incertidumbre, son elementos que desorientan y paralizan. La labor del líder es mostrar que hay un camino, y que los pasos que se están dando apuntan en la dirección correcta. Todo tiene que estar conectado con ese propósito esencial.

Y séptimo pero no menos importante, el Optimismo. No importa cuán difícil sea la situación, y sin caer en el negacionismo, hay que comunicar optimismo y esperanza. De lo contrario, es más fácil caer en el inmovilismo, o los comportamientos egoístas del “sálvese quien pueda”.

Estos principios y reglas deben contribuir a construir el bien más preciado de todo líder público: la Credibilidad. Sin ella, no habrá movilización, cambios de comportamiento ni adhesión y apoyo a las medidas adoptadas. Sin ella, el líder se convierte en el peor enemigo de sus políticas.