26 junio 2020 –
Por: Laboratorio de Periodismo – España –
¿Y si los sistemas de medición digitales de audiencia, centrados en el paso de usuarios por las webs, o las páginas que ven, (entre otros detalles), fuera un método más apropiado para otros sectores, pero no para la prensa, porque no recoge realmente ni el impacto ni la relevancia que tiene en la sociedad?
O cuando se habla de tráfico en redes sociales y se indica que están por delante de los medios, o las búsquedas desde Google, ¿pueden medirse a todos por igual? ¿Se tiene en cuenta que una parte muy relevante del tráfico que obtiene Facebook lo posee porque allí los usuarios cuelgan noticias o datos que directa o indirectamente proceden de un medio de comunicación? ¿Pueden medirse igual redes y medios, cuando muchas redes sociales (Twitter, por ejemplo), viven en gran parte de noticias de medios y sin ellos tal vez esta red sería apenas relevantes?
Muchas de estas preguntas han centrado el debate en Francia durante los últimos tres años para tratar de poner en su justa medida el valor actual de la prensa en un contexto en el que el origen de la información no tiene relevancia y lo que importa es en qué red social o plataforma se lee, independientemente también del perfil del lector.
El resultado de esas preguntas ha sido un estudio en el que se concluye que los medios de comunicación “no están siendo valorados en su justa medida”, y que se ha traducido en la implementación de un nuevo sistema de medición trimestral.
El nuevo sistema suma los datos de la l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM / OJD, para cifras de prensa), Médiamétrie (para la medición de la audiencia en Internet), la empresa de investigación de mercado Kantar (para los perfiles sociodemográficos de los lectores de prensa) y el Centro de Estudios de Medios Publicitarios, que audita a las audiencias para la cuenta de los anunciantes.
El sistema de medición ha sido calificado por sus promotores como una “primicia mundial”.
“Necesitábamos una herramienta más moderna”
Este nuevo sistema de medición reemplaza al que había prevalecido durante una década: “Necesitábamos una herramienta más moderna“, explica a Le Monde Gautier Picquet, presidente de la CMPA y la Unión de Empresas de Consultoría y Compras de Medios. “En diez años, no solo han cambiado los patrones de consumo de medios, sino que los editores han realizado esfuerzos espectaculares en sus marcas de medios. Sin embargo, estos no han sido valorados en su medida adecuada”.
Onenext, como se ha denominado el sistema de medición, se publicará cuatro veces al año, y se basa en una muestra de 28.000 personas, cuyos comportamientos se miden tanto pasiva (mediante cookies) tanto como activamente: 5.000 participantes acordaron instalar una aplicación en su teléfono inteligente, que registra comportamiento del lector varias veces al día.
Entre los panelistas también hay 10.000 “altos ejecutivos” (profesiones liberales, directores de empresas, etc.) y algunos con “altos ingresos” (tomados del 10% de los ingresos franceses más altos, es decir, 65.000 euros de ingreso neto por hogar), reconocidos por su interés para la información.
“OneNext ofrece una gran granularidad” , subraya Gautier Picquet, lo que significa que se supone que reproduce fielmente la realidad del consumo de medios: lo que los franceses leen, a qué hora del día, en qué medios, por qué canal de difusión, con qué compromiso y con qué grado de confianza, etc., indica.