23 Julio 2019.
Foto: Jerod Harris/Getty Images.
ANAHEIM, California – Cuando elijan a la primera celebridad de TikTok a la presidencia, espero que deje un poco de espacio en su gabinete para burócratas más convencionales y de mayor edad, aunque no tengan millones de seguidores, un cabello fabuloso o pasos de baile extraordinarios.
Tomado de: The New York Times.
Hablo de “cuando” suceda y no de “si” sucede que la elijan presidenta, porque acabo de pasar tres días en VidCon, la convención anual de redes sociales en Anaheim, conviviendo con unos cuantos miles de celebridades del internet de la actualidad y del futuro. A mi parecer, cada vez es más evidente que los adolescentes y jóvenes veinteañeros que se han especializado en estas plataformas (y que con frecuencia los adultos que no entienden tildan de superficiales y narcisistas engreídos) dominarán no solo la cultura del internet o la industria del entretenimiento, sino a la sociedad en su conjunto.
La primera impresión es que esta puede ser una propuesta aterradora. Un día en VidCon, conviví con un grupo de celebridades adolescentes de Instagram que, al parecer, pasaron la mayor parte del tiempo grabando colaboraciones con otros creadores y felicitándose mutuamente por su drip, que en la jerga en inglés de los influentes hace referencia a la vestimenta y los accesorios. (En su caso, se trataba de conjuntos Gucci o Balenciaga de la cabeza a los pies con collares de diamantes y tenis de diseñador). Otro día, fui testigo de una batalla de baile un tanto extraña entre dos influyentes en ciernes de TikTok que no podían haber tenido más de 10 años. (Para los adultos que apenas están poniéndose al día: TikTok es una aplicación para crear videos cortos y es propiedad de la empresa china de internet Bytedance).
No obstante, si puedes pasar por alto la bobería y la búsqueda de estatus, muchas personas en VidCon trabajan duro. Ser influyente puede ser un trabajo agotador capaz de llevar al síndrome de desgaste profesional y quienes son buenos en eso por lo general han pasado años forjando su camino hasta la cima. Muchos influentes de las redes sociales son básicamente empresas emergentes de una sola persona y los mejores pueden identificar modas, experimentar incansablemente con plataformas y formatos nuevos, construir una conexión auténtica con el público, prestar mucha atención a los análisis de su canal y determinar cómo sobresalir en un entorno mediático atestado, al tiempo que producen un flujo constante de contenido nuevo.
Por supuesto, no todos los influyentes son polímatas brillantes. Algunos han tenido éxito gracias a que tienen una belleza convencional o a que son buenos con los videojuegos o a que tienen alguna otra cualidad superficial. Otros han adquirido fama con trucos publicitarios dudosos y comentarios políticos extremos.
Pero a medida que las redes sociales sigan expandiendo su dominio cultural, las personas capaces de dirigir la conversación en línea llevarán la delantera en cualquier nicho que ocupen, ya sea medios de comunicación, política, negocios o cualquier otro ámbito.
“Se debe pensar en los influentes o creadores como emprendedores”, comentó Chris Stokel-Walker, autor de YouTubers. “Estas personas están emprendiendo negocios, contratando personal y gestionando presupuestos. Estas son habilidades tremendamente transferibles”.
Por ejemplo, la congresista Alexandria Ocasio-Cortez, demócrata de Nueva York, se ha convertido en una poderosa fuerza en la Cámara de Representantes al combinar su agenda política con una comprensión intuitiva de lo que funciona en línea. O veamos el ejemplo de lo que sucede en Brasil, donde los youtuberos están ganando elecciones políticas mediante la movilización de sus bases de fanáticos en línea.
En el mundo empresarial, la cultura de los influentes ya es una fuerza establecida. Una generación de marcas directas al consumidor que fueron creadas con las herramientas y tácticas de las redes sociales se ha disparado al éxito. Como Glossier, la compañía de belleza que las personas influyentes en redes sociales adoran y que hace poco recaudó 100 millones de dólares, lo que elevó su valor a más de 1000 millones de dólares, o Away, la empresa emergente de equipaje cuyos anuncios ubicuos en Instagram contribuyeron a que alcanzara un valor de 1 400 millones de dólares. Muchos famosos de las redes sociales logran acuerdos de promoción con grandes marcas, además de ganar dinero con publicidad y ventas de productos. Incluso los ejecutivos en industrias adormecidas y antiguas ahora contratan “consultores de marca personal” para ayudar a aumentar su número de seguidores en línea.
Natalie Alzate, una youtubera con más de diez millones de suscriptores que usa el nombre de Natalies Outlet, es un ejemplo de la ola de personas influentes que construyeron su marca en línea como un negocio en lugar de un pasatiempo divertido. Hace cuatro años, cuando Alzate asistió por primera vez a VidCon, era una estudiante de mercadotecnia con menos de siete mil suscriptores. Decidió estudiar a sus youtuberos favoritos: observó cómo hacían sus videos y luego probó con varios géneros para ver cuáles funcionaban mejor en su canal.
“Crecí viendo a personas como Michelle Phan, que construyeron un legado a partir de, sinceramente, solo mostrarse muy cercanos a la gente en línea”, afirmó Alzate. “Siempre fue una inspiración”.
Con el tiempo, dio en el clavo con formatos (como consejos de belleza y trucos útiles) que funcionaban bien y se lanzó a la carrera. Ahora es una youtubera de tiempo completo con un pequeño equipo, un estudio de producción y la clase de fama que alguna vez deseó.
A decir verdad, las personas influyentes han dominado al mundo durante años, solo que antes no les llamábamos así, sino “estrellas de cine”, “locutores de radio” o “asistentes a Davos”. La capacidad de seguir siendo relevante y atraer atención a tu trabajo siempre ha sido determinante. ¿Y quién, además de quizá el presidente estadounidense, Donald Trump, es mejor para llamar la atención que un youtubero famoso?
VidCon, que comenzó hace diez años como un evento para que los youtuberos famosos se conocieran y se reunieran con sus seguidores, es el lugar perfecto para observar a influentes en su hábitat natural. La mayoría asistió para promocionar sus canales, para establecer relaciones con otras personas creadoras y para avanzar a zancadas hacia el sueño de la fama en internet.
En ocasiones, eso significó aparecer en fotos y videos con influentes más populares en un intento por aumentar su propio número de seguidores, una práctica conocida en sus círculos como “la búsqueda de la palanca”. Otras, significó asistir a mesas de discusión tituladas, por ejemplo, Cultivar tu marca personal y Cómo hacerte viral y crear un público. Para los creadores destacados de VidCon —los superfamosos con millones de seguidores— puede significar pasar todo el día en una reunión con fanáticos antes de salir por la noche a las fiestas más reconocidas.
No todos los jóvenes que conocí en VidCon pasarán toda su vida persiguiendo la fama en internet. Algunos crecerán, irán a la universidad y terminarán dedicándose a la medicina, la abogacía o la administración. Algunos se apagarán y serán remplazados por una generación más joven de personalidades de internet.
No obstante, recordarán las lecciones que aprendieron al aparecer en YouTube, Instagram y TikTok, sin importar dónde terminen. Así como el siglo XX preparó a una generación de niños infundidos con la ética de la cultura de la televisión, el siglo XXI producirá una generación de magnates empresariales, políticos y personajes de los medios de comunicación que crecieron queriendo tener influencia en línea y que comprenden cómo funcionan las palancas de la economía de la atención.
“Al principio, se sentía como si se tratara de un subnicho de la cultura juvenil”, me comentó Beau Bryant, director general de talento en Fullscreen, una agencia de representantes para creadores digitales, en VidCon. Señaló a toda una sala llena de personas influentes sentadas en sofás de terciopelo. Algunos se tomaban selfis y editaban sus historias en Instagram. Otros tenían reuniones empresariales sobre contratos de colaboración y contenido patrocinado.
“Ahora parece que esto es la cultura juvenil”, dijo Bryant.
En otras palabras, las personas influentes son el futuro. Menosprécialas bajo tu propio riesgo.