3 febrero 2020 –
Tomado de: Laboratorio de Periodismo.
En la década de los 90 y el primer lustro del siglo XXI, (aunque aún colea incluso ahora la práctica en algunos periódicos) el sector de la prensa mantuvo e incluso incrementó notablemente sus grandes cifras de venta debido, en una gran parte, a la agresiva política de promociones que se llevaba a cabo.
Con la compra del ejemplar diario, se recibía una cartilla que debía rellenarse con varios cupones, para obtener gratis, o a un precio competitivo, desde libros, películas, colecciones de láminas, etc., hasta otros objetos algo más ajenos a la función cultural del periódico como sartenes y ollas, mantas, fundas nórdicas, robots de cocina, secadoras y hasta taladros percutores.
Los editores y directores generales ya sabían que la difusión real se había frenado y que las cifras de venta al punto, en general, se mantenían o incrementaban si se acertaba con la promoción, pero ya no guardaban esa relación tan directa de antaño con respecto al producto periodístico per sé.
Los quioscos se poblaron de cachivaches y semejaban más una tienda de todo a 100 que un espacio en el que se ofrecían revistas y periódicos. Cuando el boom de las promociones pasó, aunque algunos medios siguieron enzarzados en postreros rifirrafes promocionales, los periódicos se vieron cara a cara con sus verdaderas cifras de difusión.
Aunque evidentemente la crisis que sobrevino después y puso patas arriba la industria de los medios tal como la conocíamos, tuvo muchos aristas, esta de las promociones no fue banal.
Más pendientes de las promociones que de la calidad periodística
Durante la época de las grandes promociones, una gran parte de los directivos de los medios estaban más preocupados por conseguir una buena promoción que de supervisar el producto periodístico en sí y evitar que se fuera alejando de la ciudadanía. Y cuando el poder de las promociones se derrumbó, se vio que el rey estaba desnudo.
Ahora que empieza la batalla por conseguir usuarios de pago en los periódicos digitales, en un mercado reducido en muchos países, y en el que se sabe que el que primero que capte al lector, más opciones tiene de retenerlo, la pregunta es: ¿Puede trasladarse aquel modelo a las estrategias para captar suscriptores digitales?
The Telegraph y su agresiva promoción para captar suscriptores digitales ADA
Uno de los primeros periódicos que está probando la fórmula es The Telegraph. The Telegraph ha tenido un crecimiento del 44% en suscripciones digitales en 2019, hasta alcanzar los 213.868, superando por primera vez las 209.443 suscripciones de la edición impresa. El mes pasado, el Telegraph logró el récord de suscripciones.
¿Qué está ofreciendo el Telegraph a aquellos que compran una suscripción digital ADA (All Digital Access) de un año? Un Fitbit charge 3, una pulsera de actividad con un precio oficial de 149,95 euros (aunque hay ofertas periódicas por debajo de los 100 euros).
Por la suscripción ADA cobra 200 libras, unos 235 euros. La suscripción ADA brinda a los lectores acceso ilimitado a toda la información, desde todos los dispositivos y una App premium, así como servicios sólo premium “que ofrecen una perspectiva completa y noticias de última hora las 24 horas del día y los 7 días de la semana”.
La apuesta de The Telegraph llega en un momento en el que hace poco decidió salirse de la Audit Bureau of Circulations (ABC), la empresa que audita las ventas de la edición impresa en Reino Unido (como la OJD en España), porque el grupo va a centrarse “en una estrategia de “suscriptor first” respaldada por una inversión a largo plazo en la transformación digital de The Telegraph”, apuntaba la editora en un reciente comunicado.
Es decir, han decidido, al menos sobre el papel, dejar de preocuparse por la “foto fija” de la edición impresa, y centrar sus esfuerzos en captar a los usuarios de pago digitales antes que nadie, mediante agresivas promociones como la del Fitbit.
La pregunta es: ¿Puede funcionar el modelo de las promociones de prensa al entorno digital?
La pregunta es: ¿ese modelo de agresivas promociones para captar suscriptores digitales, como lo fue antaño en la edición impresa, puede funcionar y lograr que se fidelicen los suscriptores, o cuando acaben los 12 meses de suscripción (el equivalente a lo que duraban las promociones coleccionables en prensa), el suscriptor cancelará la cuenta?